張欣欣：“跨界”的核心在于讓彼此的粉絲用“ai”連接

“跨界”算是近兩年?duì)I銷(xiāo)界的當(dāng)紅炸子雞。無(wú)論是承載童年記憶的國(guó)民老品牌，還是青春活力的街頭潮牌，抑或是曾經(jīng)看似高冷“不可親近”的奢侈品牌，都紛紛走上了“跨界”的道路，頗有些“只有消費(fèi)者想不到，沒(méi)有甲方爸爸們做不到”的趨勢(shì)。于是，我們看到大白兔與快樂(lè)檸檬合作的“大白兔奶茶店”橫空出世，LV牽手LOL一舉將游戲宅男拉進(jìn)時(shí)尚圈……

當(dāng)“跨界”成為營(yíng)銷(xiāo)圈的嘉年華，怎樣才能在一派烈火烹油之勢(shì)中找到最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和平臺(tái)，正成為品牌主們關(guān)心的課題。

在近日的Morketing Summit 2019“破局”全球營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)峰會(huì)上，微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣基于社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提出了自己對(duì)“跨界”和社交電商的理解。

核心觀點(diǎn)包括:

1. 當(dāng)品牌在做“跨界”時(shí)，核心在于將彼此的粉絲相互轉(zhuǎn)化，而微博恰恰是一個(gè)讓同興趣和不同興趣人群同頻共振、互相影響的絕佳場(chǎng)域；

2. 年輕、下沉，且酷愛(ài)剁手的微博用戶群體成為助推品牌營(yíng)銷(xiāo)成果轉(zhuǎn)化的核心推動(dòng)力；

3. 微博上除了“AI”還有“愛(ài)（ai）”，企業(yè)可以利用微博去服務(wù)、維護(hù)、迭代及至變現(xiàn)這份“愛(ài)（ai）”。

1、網(wǎng)紅和品牌們的“雙11”直播“跨界”

剛剛過(guò)去的“雙11”，天貓成交額再創(chuàng)新高，達(dá)到2684億。購(gòu)物節(jié)的狂歡不僅體現(xiàn)在電商平臺(tái)的超高流量上，也全然展現(xiàn)在社交媒體的熱議話題之中。

“剁手青年”們一邊在淘寶上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，一邊在微博上“刷刷刷”——“雙11肖戰(zhàn)半價(jià)沖微博會(huì)員”、“雙11該不該放假”、“假發(fā)購(gòu)買(mǎi)區(qū)域”、“雙11幫你還花唄”等話題和活動(dòng)屢次沖上微博熱搜。

這種情況“剁手青年”們?cè)缫蚜?xí)以為常，據(jù)《2018微博電商白皮書(shū)》，微博活躍用戶同時(shí)是網(wǎng)購(gòu)興趣用戶的占比高達(dá)98%，且63.9%的用戶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)高于上一年度。

但這一年一度的熱鬧景象，今年也出現(xiàn)了新變化。以李佳琦、薇婭為代表的直播紅人，不僅是消費(fèi)者的剁手風(fēng)向標(biāo)，也成為各大品牌趁機(jī)帶貨的新抓手。

數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)上從11月1日至“雙11”當(dāng)天，累計(jì)開(kāi)播主播6000多人，開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)10000場(chǎng)，吸引網(wǎng)友觀看超過(guò)1億次。

品牌和網(wǎng)紅，在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的“雙11”直播熱潮中分別收獲了什么呢？對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，它可能并不欠缺知名度，但是在這場(chǎng)“雙11”之爭(zhēng)中，它需要站到極具購(gòu)買(mǎi)力的年輕群體的目光聚焦處，而此時(shí)正風(fēng)生水起的直播網(wǎng)紅帶來(lái)了這樣的機(jī)會(huì)。

對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)上數(shù)量龐大的年輕粉絲是他們帶貨的底氣，能夠?yàn)閾碛袊?guó)民認(rèn)知度的品牌進(jìn)行直播帶貨，也是對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的正名。

這種“跨界”，讓今年“雙11”的直播帶貨徹底火了。在品牌這邊，李佳琦“雙11”當(dāng)天的直播中賣(mài)出將近三萬(wàn)支YSL口紅，這幾乎是YSL銷(xiāo)量排名前三的口紅月銷(xiāo)量。在網(wǎng)紅這邊，@薇婭“雙11”微博直播觀看量達(dá)3233萬(wàn)，@李佳琦Austin 在“雙11”期間強(qiáng)勢(shì)登上6次微博熱搜榜，粉絲增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)。

社交媒體表現(xiàn)成為部分品牌經(jīng)營(yíng)狀況晴雨表

紅人主播之所以能夠達(dá)到如此驚人的業(yè)績(jī)，絕不僅是“雙11”當(dāng)天一蹴而就�！芭_(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”——紅人主播們經(jīng)年累月在社交媒體平臺(tái)上深度運(yùn)營(yíng)，不斷將自身粉絲“飯圈化”，才擁有了這樣一鳴驚人卻又在意料之中的結(jié)果。

而直播紅人們的故事到此其實(shí)才剛剛開(kāi)始，社交媒體平臺(tái)上的龐大粉絲基礎(chǔ)，各大品牌的合作正名，幫助主播們成功“出圈”，獲得加入綜藝、拍品牌廣告片的機(jī)會(huì)，商業(yè)變現(xiàn)的圖景正不斷拓展。

無(wú)獨(dú)有偶，品牌們?cè)凇半p11”之中的表現(xiàn)，也和它們?cè)谏缃幻襟w上的努力密不可分�！犊藙阡J品牌社交媒體排行榜》顯示，在美妝垂類(lèi)之中，各品牌在微博上的影響力和其在天貓上的銷(xiāo)售額之間顯示出很強(qiáng)的正相關(guān)性，指數(shù)排行榜的TOP10與天貓銷(xiāo)量TOP10的契合程度達(dá)到了60%，TOP5的契合度更是高達(dá)80%。

常說(shuō)“廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”，在一定程度上，社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)也成為部分品牌經(jīng)營(yíng)狀況的晴雨表。在這之中，微博是如何產(chǎn)生這樣的影響力呢？

“熱點(diǎn)引爆”和“興趣聚合”的雙重屬性加持，使得微博在各類(lèi)媒體平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟，既擁有強(qiáng)大的傳播力，還能讓賬號(hào)主體不斷積累并運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，以興趣為連接將擁躉者留在自身流量池之中。而微博4.97億的月活用戶，81%的三十歲以下人群，57%的三四線城市占比，與越來(lái)越多企業(yè)人群擴(kuò)張和地域擴(kuò)張的策略不謀而合。

營(yíng)銷(xiāo)除了“AI”還有“愛(ài)（ai）”

除了李佳琦和薇婭這類(lèi)直播帶貨網(wǎng)紅，今年“雙11”，共有9家紅人店交易額破億。微博網(wǎng)紅@張大奕Eve 的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，成為全淘寶首家破億的店鋪，全天交易額3億+，殺入全網(wǎng)女裝Top 4。

對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)紅品牌和一個(gè)市場(chǎng)上既定品牌的差別在于，前者頗有養(yǎng)成系的調(diào)性，粉絲們買(mǎi)的不僅僅是一件物品，更是和一個(gè)真真切切網(wǎng)紅之間的“共情”——彼此之間有著相似的品位和期望。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，以往的傳播方式難以提供和消費(fèi)者“共情”的渠道。

社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了這樣的壁壘。品牌不再僅是一個(gè)個(gè)抽象的logo，散布的商鋪，櫥窗中的代言人，而成為一個(gè)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和交流的對(duì)象。在微博上，品牌可以通過(guò)“愛(ài)（ai）”去服務(wù)消費(fèi)者，并將這份“愛(ài)（ai）”進(jìn)行迭代甚至變現(xiàn)。

這對(duì)于很多處在成熟期的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及利潤(rùn)攤薄的困境，除了上述的人群擴(kuò)張和地域擴(kuò)張，很多企業(yè)采取了產(chǎn)品革命的競(jìng)爭(zhēng)策略，并在產(chǎn)品研發(fā)、新品上市和紅海突圍不同階段成功“引爆”。

我們可以在微博的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)里發(fā)現(xiàn)大量此類(lèi)的經(jīng)典案例，例如名創(chuàng)優(yōu)品與故宮的跨界，在研發(fā)和涉及階段就利用微博征求網(wǎng)友意見(jiàn)，最終共收集1200多作品，產(chǎn)品上市由于搶購(gòu)甚至導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

還有雅詩(shī)蘭黛新品上市，則借助明星和KOL不斷從公域中吸引興趣人群轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)1億銷(xiāo)售額，品牌新客平均年齡下降1.1歲；更是有杰克瓊斯在“雙11”期間，利用自身粉絲和明星鄧倫的號(hào)召力，將大促信息廣泛傳播，引發(fā)更大范圍受眾追捧的故事……

微博是一個(gè)共鳴場(chǎng)域。而在這片場(chǎng)域之中，微博作為平臺(tái)方，依舊只是一個(gè)搭建舞臺(tái)的角色，唱戲的仍然是各個(gè)品牌主。利用微博的場(chǎng)域共振，你也可以成為舞臺(tái)上的明星，和舞臺(tái)上的玩伴們一起，跨界互動(dòng)，與臺(tái)上臺(tái)下，用愛(ài)連接，實(shí)現(xiàn)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的最大價(jià)值。

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