【營銷報(bào)告】營銷深化“女人心”的 3個(gè)洞悉

　　

    “求現(xiàn)在的劇不要把女主各個(gè)弄的傻子一樣”、“都2019年了，編劇還寫這種爛俗的圣物白蓮花人設(shè)”、“這種人設(shè)的女主真的看不下去，我寧愿沒女主”。

　　近日，《精英律師》播出后從備受好評(píng)，到后期爭議不斷，其間劇中女主戴曦，由于太熱于助人，導(dǎo)致自己一直在職場中處處惹禍，靠著男主的扶持才得以在職場中占據(jù)一席之地的“傻白甜”人設(shè)遭受到很多觀眾的吐糟。

　　反觀劇中男主的秘書栗娜，由于很剛，很颯，職業(yè)能力強(qiáng)，曾經(jīng)在職場中，觀眾會(huì)覺得是惡毒女配的人物，卻受到觀眾的一致好評(píng)。

　　正所謂藝術(shù)來源于日子，但又高于日子，影視劇一直是社會(huì)觀念的縮影。在國產(chǎn)劇中觀眾對(duì)女主人設(shè)的喜好改變恰恰驗(yàn)證了群眾對(duì)女人美的多元化追求。另一方面則是女人認(rèn)識(shí)的興起，使得以往的“傻白甜”人設(shè)開端不再那么受女人觀眾的喜愛，反而更偏愛于獨(dú)當(dāng)一面，高智商強(qiáng)能力的女人人設(shè)。

　　相似的趨勢也相同反映在品牌女人營銷上。

　　防止貼標(biāo)簽、物化女人營銷雷區(qū)

　　以往的傳統(tǒng)廣告，在故事內(nèi)容上更多的是以“男主外，女主內(nèi)”。又或是疏忽了女人認(rèn)識(shí)的覺悟，“物化”女人、給女人加標(biāo)簽。比如，2017年在各大電視臺(tái)熱播的宜家“輕松慶祝每一天”廣告片引發(fā)群眾爭議，片中，只見一家三口氣氛尷尬地坐在飯桌上吃飯，女兒喊了一聲“媽”，成果母親直接甩筷子說道：“再不帶男朋友回來就別叫我媽”。

　　很多網(wǎng)友表明廣告片中臺(tái)詞過于放大焦慮，傳遞了過錯(cuò)的價(jià)值觀，丑化了父母催婚行為，“難道我沒有男朋友，在家就會(huì)被爸媽厭棄”?

　　過于疏忽女人認(rèn)識(shí)導(dǎo)致宜家廣告片“翻車”。而今跟著女人位置和認(rèn)識(shí)的提升，她們開端在不同的細(xì)分領(lǐng)域中，占據(jù)重要的消費(fèi)決議計(jì)劃位置。如阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，女人在89%的服飾、87%的母嬰、83的化妝品，以及78%的家居用品的消費(fèi)決議計(jì)劃上占據(jù)主導(dǎo)位置。

　　因而，能夠觀察到近幾年各大品牌開端愈加“巴結(jié)”女人顧客。像奔馳這類過去首要針對(duì)男性顧客的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，正在測驗(yàn)推出《she’s Mercedes》這類針對(duì)女人顧客的廣告，以求觸達(dá)女人顧客的商場，在產(chǎn)品上也推出了受女人顧客喜愛的C級(jí)轎車。

　　但在“巴結(jié)”的過程中，馬前失蹄的品牌也不在少數(shù)。

　　2018年雙十一京東美妝快遞盒上的案牘“不涂口紅不是女人”就惹怒顧客，引發(fā)顧客反感。所以。品牌在營銷過程中需要防止放大女人焦慮，物化女人，更多的站在“第三方”的視角，或許以“朋友”的人物，與顧客連接和溝通。

　　深化“女人心”的3個(gè)洞悉

　　面臨女人商場的巨大潛力，有些品牌認(rèn)為“女人的錢好賺”，有些品牌則認(rèn)為“女人的錢難賺”，而其間的關(guān)鍵點(diǎn)，在于怎么打動(dòng)她們的心。

　　要知道不同年紀(jì)的女人顧客，她們的心思和消費(fèi)習(xí)氣有“大相徑庭”。以25-40歲年紀(jì)層的女人顧客來看，在營銷方法上首要分為3類。

　　1、通過切入女人日常日子中的痛點(diǎn)，比如年紀(jì)、職場、姐弟戀，脫節(jié)和打破社會(huì)對(duì)女人的“認(rèn)知”和“要求”。

　　時(shí)至今日，女人的價(jià)值仍然很大程度和年紀(jì)綁定在一起，總有人說“30歲后的女演員找不到電影拍了”，“29歲了再不結(jié)婚便是剩女”，認(rèn)為女人跟著年紀(jì)增加，價(jià)值好像只會(huì)越來越貶值。

　　基于對(duì)年紀(jì)痛點(diǎn)的洞悉，OLAY在本年3.8“女神節(jié)”發(fā)布的《你本年多大了》廣告片，強(qiáng)調(diào)的是歸于女人的數(shù)字，不是年紀(jì)，而是故事，找到與女人顧客的共鳴點(diǎn)，并招引顧客自主轉(zhuǎn)發(fā)，為自己打call。

　　2、展現(xiàn)女子力，并引認(rèn)為豪。

　　除去深化女人日常日子場景外，展現(xiàn)女子力，突出女人身上的閃光點(diǎn)，或許為愿望奮斗，也不失為一種有力的營銷方法。

　　如耐克發(fā)布的廣告短片《Dream Crazier》，致敬為愿望奮斗的“瘋女子”，其廣告案牘能夠讓你瞬間燃起。

　　“假如我們想和男性對(duì)抗，便是瘋了”

　　“一個(gè)女人跑馬拉松是瘋了，女人打拳擊是瘋了……”

　　“他們想說你瘋了?好啊，向他們展現(xiàn)瘋狂的力氣”

　　突出女人的光芒和持之以恒的沖勁，為女人造“夢(mèng)”，而且這場夢(mèng)不是遙不可及的，而是通過努力便能觸及的。女人不光能夠有美麗的表面，也能用事必躬親，告知你，美麗和成功能夠同在。

　　3、以“美”作為女人營銷切入點(diǎn)，發(fā)掘多元化美背面的故事。

　　“女人天然生成愛美”，根基美圖發(fā)布的女人Plog行為研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超70%的女人攝影時(shí)首要用攝影類APP。在攝影時(shí)，心愛、簡便的萌系A(chǔ)R貼紙受到用戶青睞，一起女人在“一鍵美妝”功能上愈加傾向「天然」系列的濾鏡，由此可見女人對(duì)多元化美的追求愈發(fā)顯著;從消費(fèi)場景來看，女人在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更強(qiáng)調(diào)關(guān)于包裝的美感。一起。不只女人顧客愛“美”，男性顧客對(duì)“美”的感知力也正在逐步興起。

　　在雙旦之際，美圖《女人顏究所》第四期“愿望季”快閃店，落座廣州東方寶泰B3層中庭。

　　快閃店以女人愿望狂想的一天出發(fā)，打造5大夢(mèng)幻愿望場館：晨安愿望屋、新鮮花木舍、黃金美容沙龍、極塑實(shí)驗(yàn)室、7喜“醉”心小酒館，還原女人的愿望日子。

　　起床后，她們能夠先在“新鮮花木舍”中，使用源木清牙膏秒變新鮮小仙女，敞開元?dú)鉂M滿的一天。

　　也能夠在午后15:00護(hù)理肌膚，享用24K美容沙龍。

　　又或是在深夜22:00，小酌一杯。

　　Morketing獲知，《女人顏究所》是美圖本年初次打造女人營銷IP。IP首要分為“生長季”“情感季”“愿望季”“愿望季”4季，形成一條女人生長鏈，用“陪伴”作為貫穿整個(gè)IP的營銷中心，陪伴女人走過不同的生長階段，并持續(xù)輸出正向的女人價(jià)值觀，幫助女人在不同的生長階段，學(xué)會(huì)思考、辨析，有挑選地承受日子場景中所面臨的每一件事情。

　　4季主題，以“內(nèi)在美”和“外在美”兩點(diǎn)，別離在線上線下進(jìn)行營銷。

　　情感層面，以實(shí)在的UGC故事，引發(fā)顧客共鳴。比如，在“愿望季”中，初次以當(dāng)下年輕人喜歡的街頭采訪，一步步探尋女人背面的實(shí)在愿望故事。再通過“明星+KOL+論題專區(qū)+AR定制化攝影貼紙、硬廣”等方法，進(jìn)一步擴(kuò)展活動(dòng)傳達(dá)規(guī)模。

　　顏值層面，當(dāng)女人價(jià)值觀與顧客產(chǎn)生共鳴后，將熱度延續(xù)至線下，在不同的商區(qū)開設(shè)快閃店，給顧客提供一個(gè)高顏值、好玩、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠打卡攝影曬圈的社交場景，不斷給顧客制作新鮮感。

　　構(gòu)思性、持續(xù)性是品牌的中心競爭力

　　縱觀美圖此次女人事例過程，有兩點(diǎn)值得品牌關(guān)注。

　　1、構(gòu)思性

　　在競爭激烈的商場環(huán)境下，營銷活動(dòng)想要脫穎而出越來越困難。好的構(gòu)思往往是敲開顧客“心門”的關(guān)鍵因素之一，也是品牌營銷的中心競爭力。

　　面臨線上流量貴，線下流量有限的情況，《女人顏究所》挑選從“內(nèi)在”、“顏值”兩個(gè)層面，線上線下聯(lián)動(dòng)的方法，將兩者的流量進(jìn)行打通，觸到達(dá)更為廣泛的女人集體。

　　一起單個(gè)品牌力觸達(dá)顧客的規(guī)模也有所限制，因而在《女人顏究所》4季活動(dòng)，美圖別離與近20家品牌進(jìn)行協(xié)作。

　　在“愿望季”中，美圖聯(lián)合丸美，用“AR定制化貼紙+美圖秀秀論題專區(qū)+H5+聯(lián)名禮盒+定制化快閃店體會(huì)空間”線上線下聯(lián)動(dòng)的方法，與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

　　詳細(xì)來看，線上方面，在美圖秀秀APP中，為丸美定制5款不同的AR貼紙，一起敞開AR專區(qū)，點(diǎn)亮#我的眼睛會(huì)發(fā)電#互動(dòng)論題，其間AR貼紙曝光量達(dá)4億，點(diǎn)擊量達(dá)7550萬。

　　其次，打造愿望繪畫H5，通過畫眼睛測人格互動(dòng)方法，引發(fā)用戶構(gòu)思迸發(fā);線下方面，打造丸美定制化快閃店體會(huì)空間，聯(lián)合丸美打造禮盒(丸美眼霜+Meitukey美圖測試儀)在快閃店中定量發(fā)放。

　　在與品牌的協(xié)作過程中，美圖不只擔(dān)任了“平臺(tái)方”的人物，還充當(dāng)了構(gòu)思方，用不同的構(gòu)思與每個(gè)品牌的特征和需求進(jìn)行交融，形成兩邊“共創(chuàng)”。

　　最終，通過“內(nèi)在”和“顏值”的結(jié)合，與女人顧客建立聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)化為品牌好感度。

　　而若將整個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)拆解，便是制作美好的場景，找準(zhǔn)現(xiàn)代女人的價(jià)值觀(創(chuàng)造價(jià)值)，以線上傳達(dá)的方法(傳達(dá)價(jià)值)，招引很多顧客來到現(xiàn)場(交付價(jià)值)。

　　2、持續(xù)性

　　打造一次性的熱點(diǎn)論題，快速建立顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和形象，是可遇不可求的。因而挑選更多元化和久遠(yuǎn)的方法，逐漸將品牌的價(jià)值觀，輸出給顧客，也是一種不錯(cuò)的營銷方法。

　　而且，女人愈加注重人際聯(lián)系，一次的短期買賣聯(lián)系，不足以讓她們信任你的品牌，因而建立長久的聯(lián)系，顧客會(huì)更傾向于信任你的品牌。

　　IP的建立，則能夠幫助品牌在碎片化信息環(huán)境中，打造較為完好的品牌形象，持續(xù)輸出的內(nèi)容，能夠讓品牌形象在顧客心中愈加明晰。

　　而在美圖《女人顏究所》四季中，每季都在攀升的活動(dòng)數(shù)據(jù)也旁邊面驗(yàn)證了顧客對(duì)IP的認(rèn)知度越來越強(qiáng)。在“生長季”中，線上總曝光量為8.48億，點(diǎn)擊量達(dá)1470萬，到“愿望季”，線上總曝光量達(dá)9.8億，點(diǎn)擊量超8239萬。

　　一起IP的延續(xù)性也將給美圖帶來更大的商業(yè)空間。2020年，《女人顏究所》將從“年紀(jì)篇、地域篇、職場篇、喜好篇”，持續(xù)探究女人與美的日子方法。

　　總結(jié)

　　最終，無論商場多擁堵，不變的是，能夠獲得顧客喜好的品牌一定是能夠與之產(chǎn)生共鳴的品牌。而從以上的營銷事例中，可探究的規(guī)律，便是找到女人的痛點(diǎn)，用實(shí)在的故事引發(fā)共情，觸發(fā)“我便是廣告中的主人翁”的共鳴。

　　因而，當(dāng)顧客產(chǎn)生為品牌打Call，也是為自己打Call的同理心，將是打動(dòng)“女人心”的關(guān)鍵因素。

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