「吐血整理」抖音運(yùn)營(yíng)全解剖

　　若要問(wèn)現(xiàn)在最火的短視頻軟件是什么，十個(gè)有九個(gè)人會(huì)回答你，是抖音。作為時(shí)下最火的短視頻平臺(tái)，抖音在年輕人當(dāng)中倍受歡迎，幾乎已經(jīng)成為了一款裝機(jī)必備軟件。

　　就在昨天，抖音剛剛宣布了他日活突破1.5億的驚人成績(jī)。這意味著抖音已經(jīng)比肩快手，成為又一款國(guó)民短視頻APP。而就在今年2月的短視頻大戰(zhàn)，今日頭條旗下的短視頻APP還要以組團(tuán)數(shù)據(jù)才能與快手相抗衡。

　　短短的4個(gè)月時(shí)間，抖音就可以單挑快手，其野心甚至開(kāi)始讓騰訊警惕�？梢哉f(shuō)，這一年，是抖音帶火了短視頻，讓其成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口。

　　讓我們感受下抖音一年多來(lái)風(fēng)一般的成長(zhǎng)趨勢(shì)：

　　抖音在一年多的時(shí)間如何做到這一成績(jī)?好奇的人肯定不止我一個(gè)。作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者和短視頻的深度用戶，我想從自己的觀察入手，用自己的專業(yè)技能，盡可能地為自己也為大家還原抖音APP的成長(zhǎng)過(guò)程。希望能對(duì)大家和我自己都有所幫助。

　　早在2017年3月底我就注冊(cè)了抖音，我的抖音號(hào)是7位數(shù)的，至今為止，我已經(jīng)在抖音貢獻(xiàn)了1.5萬(wàn)贊，上傳了200余條作品(后來(lái)刪掉了大部分)，我為抖音貢獻(xiàn)的活躍時(shí)長(zhǎng)甚至大有超過(guò)網(wǎng)易云的勢(shì)頭。

　　可以說(shuō)，我不但親自見(jiàn)證了它的逐漸火爆，而且是一個(gè)深度的參與者!

　　早在抖音剛火的時(shí)候，我就有心寫(xiě)一篇全方位分析抖音運(yùn)營(yíng)方式的總結(jié)(因?yàn)閷?shí)在是覺(jué)得抖音的運(yùn)營(yíng)非常的精妙)，但是作為一個(gè)深度的拖延癥患者，遲遲沒(méi)有提筆，直到最近受到了一點(diǎn)小小的刺激，讓我突然有了動(dòng)力：

　　抖音剛出世時(shí)候我就異常想?yún)⑴c到這個(gè)團(tuán)隊(duì)中去，但由于抖音在北京(一個(gè)我異常抵觸的城市)，而且當(dāng)時(shí)也沒(méi)有什么充分的離職必要，就一直只是以一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)者的角色參與著這場(chǎng)演變。而近期抖音微視的大動(dòng)干戈，讓我再次燃起了欲望：

　　首先騰訊是我非常想要去的一家公司;

　　其次我正處在離職期;

　　最重要的是，看騰訊現(xiàn)在的態(tài)度，是準(zhǔn)備要跟抖音死磕到底的，這就非常正中我下懷了——如果不能加入自己想加入的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，加入到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中與其一決高下，也是非常酣暢的一件事情啊。

　　于是我?guī)е�一棵�?shù)上吊死的決心，投并只投了騰訊微視的職位!

　　然而天不遂人愿，我在終面GM那里掛掉了……求之過(guò)急，亂了陣腳，對(duì)方問(wèn)我的好幾個(gè)問(wèn)題本來(lái)自己之前是有深入的思考的，臨場(chǎng)卻答得一塌糊涂，現(xiàn)在想起來(lái)都想給自己一巴掌……

　　于是，痛定思痛，我決定一鼓作氣把自己所有關(guān)于短視頻和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思考都總結(jié)寫(xiě)出來(lái)，免得以后遺憾。

　　以下思考和總結(jié)均為個(gè)人觀點(diǎn)，如有異議歡迎討論指正。未經(jīng)本人同意禁止轉(zhuǎn)載!

　　我的分析將分為兩大塊展開(kāi)：

　　一、抖音進(jìn)化史——一部精彩故事的鋪墊：

　　1.抖音歷次版本中的重要演變，及其背后邏輯分析

　　2.抖音歷次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傾向調(diào)整，及其背后戰(zhàn)略思考

　　二、抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)全解剖——一次暗流涌動(dòng)的崛起：

　　1.短視頻市場(chǎng)的天時(shí)地利人和

　　2.為什么躥紅的是抖音，而不是快手?

　　3.步步為營(yíng)，點(diǎn)到為止的運(yùn)營(yíng)教科書(shū)

　　4.對(duì)抖音和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些薄見(jiàn)

　　一、抖音進(jìn)化史——一部精彩故事的鋪墊

　　抖音歷次版本中的重要演變，及其背后邏輯分析

　　抖音自2016年9月上線以來(lái)，經(jīng)歷了大小幾十次改版，其中一些功能的改動(dòng)，從側(cè)面上反映了抖音在運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略思路上的一些調(diào)整。

　　這里，我簡(jiǎn)單做了一個(gè)對(duì)照表格，將我認(rèn)為抖音比較重要的幾次改動(dòng)，配合這些改后背后的運(yùn)營(yíng)/戰(zhàn)略思考做個(gè)簡(jiǎn)單羅列：

　　從歷次版本更新的歷程來(lái)看，抖音在定位“音樂(lè)短視頻社區(qū)”的基礎(chǔ)上，“優(yōu)化產(chǎn)品拍攝體驗(yàn)——培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)氛圍——沉淀和增強(qiáng)社交關(guān)系鏈”的發(fā)展思路清晰可見(jiàn)。這樣的發(fā)展思路讓抖音不僅獲得了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)在抖音內(nèi)部形成良性的自循環(huán)，更讓抖音相較其他APP擁有了更強(qiáng)的用戶控制能力，這也是同樣已經(jīng)日活過(guò)億的快手并未引起騰訊警惕，而抖音卻能讓其重啟微視的重要砝碼。

　　有人可能覺(jué)得我說(shuō)的危言聳聽(tīng)，似乎忽視了頭條算法和整個(gè)短視頻行業(yè)的火熱帶來(lái)的推波助瀾。這兩者固然重要，但我這么思考自然有我自己的原因，具體我后續(xù)會(huì)提到，現(xiàn)在，我們?cè)诶砬辶硕兑舢a(chǎn)品發(fā)展歷程的思緒后，還需要理一理抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)化歷程。

　　2. 抖音歷次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傾向調(diào)整，及其背后的略思考

　　同樣，我們還是以時(shí)間為軸線，對(duì)比階段性運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，附上我自己的思考，對(duì)抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行梳理。由于許多運(yùn)營(yíng)邏輯的變更無(wú)法查找到準(zhǔn)確的時(shí)間記錄，所以可能與實(shí)際有些出入，歡迎討論指正。

　　時(shí)間：2017年6月及以前

　　側(cè)重：頭部(種子/達(dá)人)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　手段：各渠道尋找達(dá)人進(jìn)行合作，同時(shí)培養(yǎng)自身平臺(tái)達(dá)人，達(dá)人視頻優(yōu)先精選，精選視頻優(yōu)先推薦，鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)起話題，達(dá)人話題優(yōu)先運(yùn)營(yíng)

　　抖音作為內(nèi)容型APP，在產(chǎn)品初始階段，除了要做好0-1的體驗(yàn)提升，內(nèi)容的0-1定調(diào)也非常重要(自由生長(zhǎng)的最終結(jié)果參照快手)。所以在這一階段，抖音非常重視種子用戶的培養(yǎng)和維護(hù)。不僅依靠他們?yōu)槠脚_(tái)生產(chǎn)平臺(tái)需要的內(nèi)容，也依靠他們?yōu)槠脚_(tái)的腰部用戶(觀看并有一定生產(chǎn)能力的用戶)提供標(biāo)桿和內(nèi)容指引。

　　所以，達(dá)人的發(fā)掘，以及達(dá)人視頻的權(quán)重，在抖音的運(yùn)營(yíng)中起到了關(guān)鍵作用。“精選”標(biāo)簽就是這一階段的必要且標(biāo)志性產(chǎn)物。

　　精選不但優(yōu)先分配給合作的達(dá)人，也會(huì)分配給符合抖音內(nèi)容要求的視頻，而且有“精選”標(biāo)簽的視頻，會(huì)在推薦流中獲得優(yōu)先曝光。

　　達(dá)人話題運(yùn)營(yíng)，采用用戶(主要是達(dá)人)發(fā)起，官方助推，用戶參與，優(yōu)先曝光的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于為腰部用戶提供了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的命題以及參考范本，降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻以及“中心化”效應(yīng)。在抖音內(nèi)容自生長(zhǎng)階段，這一內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式幫助抖音完成了從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)到消費(fèi)均在用戶內(nèi)部推進(jìn)的有機(jī)自循環(huán)，讓運(yùn)營(yíng)效率事半功倍的同時(shí)，還能保證內(nèi)容與定位的契合度和完成度。更重要的是，這為抖音特有的社區(qū)氛圍的形成，起到了關(guān)鍵的鋪墊作用。

　　時(shí)間：2017年7月始

　　側(cè)重：內(nèi)容泛化

　　手段：推薦流中降低精選視頻比重，上線定位功能及“附近”頁(yè) ，發(fā)現(xiàn)頁(yè)收起至搜索

　　所有的媒體和分析都在說(shuō)，抖音對(duì)于“內(nèi)容泛化”從來(lái)都是慎之又慎的。在我看來(lái)，抖音的“慎”主要體現(xiàn)在對(duì)泛化的時(shí)機(jī)上的把握。

　　抖音的沉浸式交互，優(yōu)勢(shì)非常明顯——推薦流完全由官方掌控，所以能最大程度滿足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，對(duì)平臺(tái)的調(diào)性建立起到了舉足輕重的作用。

　　但弊端也同樣明顯——過(guò)度的內(nèi)容干預(yù)，會(huì)讓推薦流內(nèi)的內(nèi)容與市場(chǎng)脫節(jié)，即官方認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的，用戶不一定買(mǎi)賬。

　　這曾經(jīng)導(dǎo)致7-9月的一段時(shí)間內(nèi)，抖音的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)一度陷入瓶頸期。而這時(shí)正是內(nèi)容的泛化將抖音及時(shí)地拉出了困境。

　　這個(gè)時(shí)機(jī)的選擇雖然是半被動(dòng)的，但抖音之前的運(yùn)營(yíng)鋪墊以及之后的運(yùn)營(yíng)承接，都為這次“泛化”的調(diào)性保持提供了良好條件。

　　這個(gè)時(shí)間段，有兩條在抖音上被“玩壞了”的代表視頻：

　　· 張欣堯的“要不要做我女朋友”，引發(fā)其他用戶隔屏互動(dòng)熱潮;

　　· 隧道哥的“前女友結(jié)婚了，我開(kāi)車(chē)追了7公里”，引發(fā)其他用戶模仿或惡搞。

　　這兩支視頻，均是抖音用戶在正在運(yùn)營(yíng)的話題之外，將一類內(nèi)容推至現(xiàn)象級(jí)的典型。這兩支看似普通的現(xiàn)象級(jí)視頻，卻暗示著抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)泛化機(jī)遇的成熟——之前通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)而鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)同一類型內(nèi)容的社區(qū)氛圍已經(jīng)形成，用戶已經(jīng)在抖音內(nèi)擁有了自發(fā)模仿熱點(diǎn)內(nèi)容的習(xí)慣。在內(nèi)容泛化放開(kāi)后，這一習(xí)慣就能將用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的循環(huán)維持在調(diào)性內(nèi)，加上推薦邏輯和官方審核對(duì)分發(fā)的控制，即使加大素人視頻在推薦流中的比例，平臺(tái)整體調(diào)性也不至于迅速變?yōu)榭焓诛L(fēng)。

　　其實(shí)這種模仿風(fēng)剛開(kāi)始在抖音刮起的時(shí)候，抖音的用戶還是有爭(zhēng)議的，很多模仿視頻下面都會(huì)有類似“不尊重原創(chuàng)”之類的指責(zé)。但抖音卻從中看到了這種模仿視頻對(duì)于抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)氛圍維系的價(jià)值，以至于后期加大鼓勵(lì)和曝光，并加入到推薦流的算法中，最終印證了其價(jià)值。

　　時(shí)間：2018年3月后

　　側(cè)重：社交媒體化

　　手段：大量引入PUGC內(nèi)容號(hào)，放開(kāi)對(duì)手機(jī)側(cè)生產(chǎn)內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)，而更以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和吸粉、留粉能力計(jì)算推薦權(quán)重。鼓勵(lì)企業(yè)號(hào)注冊(cè)并上線企業(yè)號(hào)服務(wù)功能。

　　其實(shí)最早從2017年7月開(kāi)始，抖音就已經(jīng)大批引入一些PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)賬號(hào)了，僵小魚(yú)、辦公室小野、博物館館長(zhǎng)等都是隨著第一批引入的PUGC賬號(hào)入駐抖音的。這一舉措其實(shí)早于抖音的內(nèi)容泛化，但當(dāng)時(shí)社區(qū)氛圍剛剛成熟，突然大批引入高制作門(mén)檻的內(nèi)容，會(huì)讓腰部用戶一定程度上喪失內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。所以就我個(gè)人而言，這段時(shí)間內(nèi)對(duì)抖音產(chǎn)生了一定的抵觸。后來(lái)隨著內(nèi)容泛化的開(kāi)始，UGC內(nèi)容再次占據(jù)主流，才將我再次召回抖音中。但不得不說(shuō)，這類內(nèi)容的引入為抖音在泛化后仍能保持內(nèi)容調(diào)性起到了積極作用。

　　隨著抖音數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的自媒體和企業(yè)看到了其流量?jī)r(jià)值，加上抖音的開(kāi)放態(tài)度，18年以來(lái)，抖音的PUGC和PGC賬號(hào)開(kāi)始瘋狂上漲，這不僅為提升平臺(tái)調(diào)性、豐富平臺(tái)內(nèi)容多樣性起到了積極作用，更為抖音日后從短視頻社區(qū)到社交媒體的演進(jìn)埋下了伏筆。抖音在本月還上線了專為企業(yè)號(hào)服務(wù)的功能，這讓抖音與微信的距離更進(jìn)一步，也給抖音未來(lái)的變現(xiàn)提供了更大的想象空間。

　　時(shí)間：2018年5月以來(lái)

　　側(cè)重：內(nèi)容多樣化

　　手段：鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容

　　其實(shí)這一階段的運(yùn)營(yíng)策略雖然離不開(kāi)官方的把控，但我認(rèn)為更多地是市場(chǎng)自由選擇的結(jié)果。

　　隨著抖音社區(qū)模仿風(fēng)的盛行，社會(huì)對(duì)抖音內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)性過(guò)高的質(zhì)疑越來(lái)越強(qiáng)烈，抖音自身的用戶也對(duì)相類似的模仿內(nèi)容產(chǎn)生了抵觸。自然而然地，官方意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始通過(guò)話題活動(dòng)(#這首歌你還能拍出新花樣)和推薦算法鼓勵(lì)創(chuàng)意型內(nèi)容的生產(chǎn)。但我認(rèn)為用戶的選擇在這一時(shí)期起到了更重要的作用——相較于以往的模仿視頻總是曝光與完成度或顏值高相匹配，用戶已經(jīng)越來(lái)越傾向于為創(chuàng)意點(diǎn)贊，而平臺(tái)也已經(jīng)借勢(shì)開(kāi)始提升創(chuàng)意好的內(nèi)容的推薦權(quán)重。

　　所以我們看到“Gucci Gucci，Parada Parada”火了，跟風(fēng)火的是“不吃不吃，怕了怕了”;“1，2，3，愛(ài)就像藍(lán)天白云”火了，香水瓶子失手摔破的視頻獲得了更多關(guān)注;《萬(wàn)物生》火了，所有人開(kāi)始分屏惡搞小哥哥飛起的頭發(fā)……市場(chǎng)本身就有自己的判斷力，別人對(duì)內(nèi)容的質(zhì)疑用戶自己感受更深，所以運(yùn)營(yíng)只要順勢(shì)做引導(dǎo)，市場(chǎng)就能做出最適合的選擇——所謂“點(diǎn)到為止”。這一思想可謂縱貫抖音的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)全程，也是我非常佩服抖音的一點(diǎn)，我們會(huì)在接下來(lái)的分析中做詳細(xì)講述。

　　二、抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)全解剖——一次暗流涌動(dòng)的崛起

　　這一部分，我將根據(jù)我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人和短視頻深度用戶的觀察，闡述一些我對(duì)行業(yè)的見(jiàn)解。

　　1.短視頻市場(chǎng)的天時(shí)地利人和

　　今年年初，公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”發(fā)布了一篇《關(guān)于抖音，這應(yīng)該是全網(wǎng)最深度的分析》的文章，一度在圈內(nèi)獲得廣泛流傳。

　　其中，作者就對(duì)短視頻的興起原因發(fā)表了自己的見(jiàn)解：本能、門(mén)檻、場(chǎng)景和退化

　　“本能”是說(shuō)拜人類大腦所賜，我們天生更傾向于以視頻的方式獲取信息;

　　“門(mén)檻”是說(shuō)短視頻相較于其他內(nèi)容形式，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)門(mén)檻都很低;

　　“場(chǎng)景”是說(shuō)現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活中，消耗碎片化時(shí)間的場(chǎng)景需求更大;

　　“退化”是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息觸手可及，人類開(kāi)始放棄記憶和深度思考，越來(lái)越追求簡(jiǎn)單高效的內(nèi)容刺激。

　　以上原因固然有其道理，但只能解釋“趨勢(shì)”，而不能解釋“時(shí)機(jī)”。為什么是在2018，而不是在更早之前或是更晚之后呢?我認(rèn)為還應(yīng)該加上以下幾點(diǎn)：

　�、� 不是“退化”而是“進(jìn)化”：

　　隨著科技的發(fā)展，人類每天獲得的信息量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，需要處理的信息量也越來(lái)越多，所以人們自然會(huì)選擇尋求更高效的信息處理方式。短視頻無(wú)疑成為了一個(gè)很好的載體。在這之前，即使你每天都在把玩手串，但想要知道車(chē)珠床下堆積的木屑到底有多么壯觀，恐怕沒(méi)那么容易;即使你知道東北冬天非常寒冷，但想要見(jiàn)識(shí)東北冬天露天的雪糕攤，可能還要靠巧合。

　　而這15秒一條由天南海北的普通人通過(guò)分享自己的日常生活而產(chǎn)出的視頻內(nèi)容，仿佛給所有人都打開(kāi)了一個(gè)信息密集的新世界。一個(gè)APP內(nèi)，世界的所有新鮮事情都離你只有一個(gè)屏幕的距離。

　　這是人類信息處理方式的進(jìn)化選擇，也是人類信息分發(fā)的進(jìn)化結(jié)果——信息的分發(fā)由原來(lái)的中心化的，需要主動(dòng)搜索才能獲得，變成了去中心化的，被動(dòng)等待就能獲得。中心化的內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容有限、方向有限，消費(fèi)者的信息處理相對(duì)簡(jiǎn)單被動(dòng)，但去中心化的內(nèi)容分發(fā)，卻讓信息量級(jí)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這不得不要求更高效的信息處理方式。

　　所以，在文字、圖片、視頻之間，在主動(dòng)搜索和推薦流自動(dòng)算法匹配之間，人們自然而然地選擇了最高效、最能迎合自己的信息處理方式。這怎能說(shuō)是退化而不是進(jìn)化?

　�、� 千播大戰(zhàn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)化開(kāi)路

　　其實(shí)我內(nèi)心一直有一個(gè)疑惑：直播內(nèi)容其實(shí)是生產(chǎn)門(mén)檻較高的內(nèi)容，而且獲粉效率和短視頻相比非常低下，但直播行業(yè)卻比短視頻先飛上了行業(yè)風(fēng)口。這是為什么呢?難道不應(yīng)該是短視頻先火，讓移動(dòng)泛娛樂(lè)圈內(nèi)先沉淀一批網(wǎng)紅和粉絲關(guān)系，并篩選出真正擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，再引爆直播的熱潮更順暢么?如是如此，說(shuō)不定16年的千播大戰(zhàn)就不會(huì)收?qǐng)龅萌绱藨K淡。

　　但現(xiàn)實(shí)是，這兩種在我眼里一輔一成的移動(dòng)泛娛樂(lè)形式居然在成為風(fēng)口的順序上反過(guò)來(lái)了!真的讓我百思不得其解，只能靠“直播變現(xiàn)快所以大家都先沖著錢(qián)去了后來(lái)冷靜下來(lái)開(kāi)始沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和其粉絲關(guān)系鏈”這一解釋勉強(qiáng)說(shuō)服自己。

　　但不論怎樣，視頻作為一種高效的互動(dòng)娛樂(lè)形式，有了千播大戰(zhàn)的全民熱度加持，去中心化的、社交化的內(nèi)容，瞬間拉近了消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的距離，讓“看高顏值小哥哥小姐姐”、“體驗(yàn)從未體驗(yàn)的生活”、“消費(fèi)他人娛樂(lè)自己”，或是“從一個(gè)普通人變得可以萬(wàn)人喜愛(ài)”都變得觸手可及。一旦被這種快感被滿足過(guò)一次，還有誰(shuí)能填補(bǔ)大家的欲壑呢?

　�、� 4G資費(fèi)成本的大幅下跌

　　2013年騰訊上線微視的時(shí)候，其實(shí)就有考慮到4G時(shí)代的到來(lái)，覺(jué)得短視頻的時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟。但帶寬來(lái)了，可帶寬的資費(fèi)卻并沒(méi)有下來(lái)，甚至直到16年千播大戰(zhàn)時(shí)，許多主播還要靠淘寶買(mǎi)幾百塊錢(qián)的4G流量包來(lái)滿足自己戶外直播的流量需求，為了節(jié)省成本，更多主播選擇在室內(nèi)直播。

　　但從17年開(kāi)始，各大運(yùn)營(yíng)商都相繼推出了“流量上不封頂”的資費(fèi)套餐，許多人甚至任性到了追劇都用流量了!這么低的帶寬成本，給隨時(shí)隨地打發(fā)碎片時(shí)間的短視頻提供了良好的成長(zhǎng)土壤。

　　于是，在以上幾個(gè)條件的助推下，18年的短視頻，火了!

　　2. 為什么躥紅的是抖音，而不是快手?

　　快手是早在2014年就上線的元老級(jí)短視頻APP，而在今年年初，也先于整個(gè)頭條系產(chǎn)品達(dá)到了億級(jí)DAU。但為什么，在這個(gè)風(fēng)口上成長(zhǎng)最多甚至讓騰訊開(kāi)始警覺(jué)的的短視頻APP是抖音而不是快手?

　　我認(rèn)為，頭條一開(kāi)始，野心就不止于快手。

　　金葉宸今年年初的深度火文《抖音的野望，快手的危機(jī)》中，將頭條的野心稱為“圍剿快手”，將抖音和快手當(dāng)做直接競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比對(duì)。但在我看來(lái)，頭條也許一開(kāi)始就沒(méi)把快手當(dāng)做直接競(jìng)爭(zhēng)者，而只是前進(jìn)路上必須吞噬的一個(gè)目標(biāo)。頭條的意向應(yīng)該是“社交媒體”這塊至今被微信獨(dú)霸的肥肉，而抖音的意向和野心，應(yīng)該是做國(guó)內(nèi)的INS(其實(shí)從最近一次抖音關(guān)注頁(yè)的改版來(lái)看，這一意圖已經(jīng)不言自明)。

　　誠(chéng)然在短視頻百花齊放的過(guò)程中，一二線城市人群對(duì)快手內(nèi)容的鄙視形成了一定的接受門(mén)檻和市場(chǎng)空白，但我認(rèn)為這點(diǎn)門(mén)檻并不足以區(qū)分兩者的用戶，讓市場(chǎng)這么快就多出一個(gè)比肩強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)通俗點(diǎn)，以快手之前的實(shí)力和體量，想要通過(guò)品牌調(diào)性提升來(lái)吸引更多一二線城市用戶并不是一件難事，完全可以在抖音成長(zhǎng)起來(lái)之前就完成品牌形象的轉(zhuǎn)變和內(nèi)容調(diào)性的提升，但快手并沒(méi)有這么做。為什么?因?yàn)閮烧吒饔衅渲尽?/p>

　　在我看來(lái)，抖音和快手一個(gè)是商人，一個(gè)是匠人。

　　快手不能說(shuō)沒(méi)有野心，但其一直以來(lái)的努力，都似乎只想先做好一個(gè)短視頻上傳和分享的平臺(tái)， 在此基礎(chǔ)上再考慮商業(yè)模式和變現(xiàn)。佛系到作為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品卻從來(lái)不做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，放任市場(chǎng)自流，所以內(nèi)容趨于“俗”化是必然結(jié)果。任何不加人工干預(yù)的內(nèi)容社區(qū)，最終占主流的內(nèi)容都一定會(huì)是最俗的內(nèi)容，這是用戶基礎(chǔ)的廣泛程度決定的!所以快手并不是“俗”，只是太過(guò)“自由”。

　　而抖音卻從一開(kāi)始就顯示出了商人的精明，可以說(shuō)，抖音和快手的殊途殊歸，是從抖音將背景音選擇前置，和運(yùn)營(yíng)達(dá)人話題時(shí)就開(kāi)始的。

　　無(wú)非就是將背景音選擇前置，為什么能夠造成這么大的區(qū)別?

　　這里我們要從內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻和人群說(shuō)起。抖音和快手都是素人就可以生產(chǎn)和上傳視頻的平臺(tái)，但不同的是，快手的音樂(lè)選擇是后置的。也就是說(shuō)，在用戶拍攝這條視頻的時(shí)候，沒(méi)有腳本和提示告訴他們要拍一條怎樣的視頻，怎么拍。對(duì)于大多數(shù)素人而言，你讓他們隨便拍攝一條視頻，他們的反應(yīng)可能都是懵逼的，不知道該拍些什么，所以很可能就只是拍些生活場(chǎng)景或者隨便晃晃鏡頭完事。

　　這種視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“優(yōu)質(zhì)”的要求。所以用快手拍視頻，對(duì)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力有著較高的要求。能夠真正在快手上火起來(lái)的人，相對(duì)而言都是擁有較高內(nèi)容生產(chǎn)能力的人。這種人可以不靠任何提示和引導(dǎo)就持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使是讓他們做直播，他們也一樣經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)(這也是為什么快手的直播比抖音的直播運(yùn)轉(zhuǎn)得更順暢的重要原因)。所以快手看似是一個(gè)去中心化運(yùn)營(yíng)的短視頻平臺(tái)，每個(gè)人的機(jī)會(huì)都是均等的，但實(shí)際上快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是中心化的，生產(chǎn)門(mén)檻在那里，普通的素人不一定跨得過(guò)去。

　　而抖音不同，在你開(kāi)始真正生產(chǎn)一條內(nèi)容之前，抖音已經(jīng)通過(guò)音樂(lè)選擇和話題運(yùn)營(yíng)給了你腳本和范例，他們甚至鼓勵(lì)你去模仿和抄襲。選題取材這種最難的東西平臺(tái)已經(jīng)給你做好了引導(dǎo)，你需要做的就只是去演!這就大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻，使得許多內(nèi)容生產(chǎn)能力一般的素人也能輕易地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以抖音雖然是個(gè)中心化運(yùn)營(yíng)的短視頻平臺(tái)，但其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)卻是去中心化的。如果說(shuō)快手是將每個(gè)人拉到了同一起跑線的公平競(jìng)爭(zhēng)，而抖音則賦予每個(gè)人同樣的奔跑能力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　這種全然不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式塑造了兩個(gè)APP完全不同的社區(qū)氛圍。人們?cè)诳焓指�老鐵們互動(dòng)的同時(shí)，也可以在抖音看美麗的小哥哥小姐姐，時(shí)不時(shí)放飛自我說(shuō)不定也能當(dāng)一把網(wǎng)紅。所以抖音和快手的用戶重合度越來(lái)越高，但“雙開(kāi)”的用戶們時(shí)間并沒(méi)有變多，選擇了內(nèi)容推薦更優(yōu)質(zhì)的抖音，快手的用戶時(shí)長(zhǎng)就自然會(huì)被擠壓。最終，每個(gè)人展示自己的動(dòng)機(jī)背后，都是一顆渴望被發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可的心。在這樣的人性驅(qū)使下，用戶應(yīng)該選擇摒棄誰(shuí)似乎顯而易見(jiàn)。

　　說(shuō)白了，抖音的野心巨大，當(dāng)它一步步實(shí)現(xiàn)的時(shí)候必然會(huì)引起與之匹配的社會(huì)反響，而快手一開(kāi)始并沒(méi)有撬動(dòng)這個(gè)行業(yè)成為風(fēng)口的動(dòng)機(jī)，只是在別人實(shí)現(xiàn)野心的過(guò)程中，被動(dòng)地被拉入了角斗場(chǎng)。

　　音的“點(diǎn)到為止”其實(shí)可以體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品的方方面面：

　　· 拍攝功能上，抖音的拍攝界面長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)與做太大改動(dòng)，除了倒計(jì)時(shí)卡節(jié)奏功能的加入外，其他多數(shù)改動(dòng)都只是性能上的優(yōu)化，沒(méi)有給到用戶太過(guò)花哨的選擇;

　　但用戶卻在這基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)除了各式各樣的拍攝玩法：用嘴咬著拍主觀視角、極慢極快的切換拍攝生活的儀式感、過(guò)爆現(xiàn)象的利用……

　　· 特效上，連創(chuàng)意貼紙的開(kāi)發(fā)抖音都是非�？酥频�，后期特效上更是長(zhǎng)期都沒(méi)有增加太多效果。但硬是借助人肉機(jī)械臂和各種道具，你能在抖音上看到各式各樣酷炫效果的視頻;

　　· 濾鏡上，抖音的濾鏡切換有一個(gè)隱藏功能——可以將濾鏡邊緣定到畫(huà)面中間，顯示“雙濾鏡效果”，我認(rèn)為這應(yīng)該之前是個(gè)bug，但用戶發(fā)現(xiàn)后卻玩的很嗨，抖音于是并沒(méi)與加以修改;

　　· 玩法上，抖音沒(méi)有開(kāi)發(fā)太多復(fù)雜玩法，特殊的玩法上線基本都只是為了滿足階段性的營(yíng)銷(xiāo)需求，但從前段時(shí)間異�；鸨�的《萬(wàn)物生》小哥看，有誰(shuí)能否認(rèn)抖音的用戶都玩得很嗨呢?

　　· 內(nèi)容引導(dǎo)上，將發(fā)現(xiàn)頁(yè)收起后，用戶對(duì)抖音的內(nèi)容引導(dǎo)感知就更加淡了又淡。但每當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容出現(xiàn)，抖音都可以迅速地刮起一場(chǎng)模仿惡搞的風(fēng)潮，持續(xù)為抖音創(chuàng)造更多創(chuàng)意內(nèi)容。

　　有一句話說(shuō)“群眾的創(chuàng)意是無(wú)限的”。有時(shí)候我們把用戶想得太過(guò)小白，總想要上線更多更全面的功能來(lái)引導(dǎo)用戶。但事實(shí)上，也許我們需要做的就是“點(diǎn)到為止”，給用戶更多的留白空間讓他們自己去開(kāi)發(fā)。創(chuàng)造力只有在不被限制的情況下才能更好地迸發(fā)出來(lái)。

　　但不論是步步為營(yíng)，還是點(diǎn)到為止，都要求運(yùn)營(yíng)人員對(duì)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)把控的穩(wěn)準(zhǔn)狠。我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的一塊重要工作就是減少工作中的“不可控”因素，將所有不穩(wěn)定因素都盡量量化成為“可控”因素。但這個(gè)度往往很難把控。對(duì)用戶的過(guò)度控制會(huì)讓用戶失去對(duì)產(chǎn)品的興趣造成流失，而過(guò)少的控制則會(huì)讓產(chǎn)品在市場(chǎng)選擇的作用下最終流于低端。所以找到能夠運(yùn)營(yíng)需要控制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)非常重要。清楚哪一塊東西主動(dòng)權(quán)必須在官方，在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)只要做稍加引導(dǎo)，就能將市場(chǎng)引流到我們想要的軌道上。抖音正是成功把控了這些運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，才能輸出如此精彩的運(yùn)營(yíng)成績(jī)單。

　　抖音對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)把控背后的邏輯，我認(rèn)為還是一個(gè)可以更深層次挖掘的議題，這里先挖個(gè)坑，等我再做多些研究再來(lái)填。

　　4. 對(duì)抖音和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些薄見(jiàn)

　　最近一段時(shí)間，頭騰大戰(zhàn)打得火熱，我們先不討論孰是孰非，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們看到兩者背后都有自己的隱憂。

　　潘亂在前不久前發(fā)出的《頭條為什么一定要死磕騰訊》一文中認(rèn)為，對(duì)于缺乏GR的頭條，剛剛痛

　　失內(nèi)涵段子一員大將的慘痛教訓(xùn)，讓他在體量增長(zhǎng)的過(guò)程中不得不考慮自己的公眾影響力。

　　而對(duì)于騰訊，在爭(zhēng)搶移動(dòng)用戶活躍時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上突然來(lái)了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論如何也不可能置之不理。

　　也許目前來(lái)看，微視的數(shù)據(jù)量級(jí)還遠(yuǎn)不及抖音，但整體來(lái)看，微視先天可以利用的資金、媒體、社交流量資源都足以讓任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顫抖。所以競(jìng)爭(zhēng)的序曲才剛剛奏響，大家其實(shí)都在同一個(gè)起跑線上。

　　抖音的短板在于社交，雖然社區(qū)氛圍非常良好，但作為抖音最大魅力之一的評(píng)論區(qū)，其產(chǎn)品體驗(yàn)根本不像一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品應(yīng)有的樣子。所以我認(rèn)為抖音也許接下來(lái)應(yīng)該在這塊繼續(xù)發(fā)力，優(yōu)化評(píng)論區(qū)體驗(yàn)的同時(shí)，考慮如何讓評(píng)論區(qū)的瀏覽和點(diǎn)贊量都能夠幫助抖音用戶擴(kuò)大社交途徑，形成社交的有效轉(zhuǎn)化。

　　而微視的短板卻在于視頻，雖然背靠中國(guó)最大的社交帝國(guó)，但視頻體驗(yàn)太渣，現(xiàn)在放開(kāi)與社交的聯(lián)動(dòng)怕是無(wú)法做好承接，甚至還有可能損兵折將。

　　拋開(kāi)其他的細(xì)節(jié)性體驗(yàn)不談，單就內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)兩個(gè)板塊，微視就是相互矛盾的：微視的內(nèi)容消費(fèi)界面，可以說(shuō)是像素級(jí)copy了抖音，甚至師夷長(zhǎng)技地增加了“跟拍”按鈕;而內(nèi)容生產(chǎn)界面，則是像極了快手。

　　在我看來(lái)，這是一種非常別扭的組合，似乎微視一方面想要鼓勵(lì)用戶通過(guò)相互模仿來(lái)降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，做去中心化的內(nèi)容生產(chǎn);而另一方面，卻完全忽視了這種內(nèi)容生產(chǎn)的必要前置條件——選題和模板，反而想讓用戶以記錄的方式生產(chǎn)內(nèi)容，加上微視在背景音剪輯和卡點(diǎn)的體驗(yàn)上可謂非常奇特，這讓其很容易誤導(dǎo)用戶生產(chǎn)快手類的內(nèi)容，但這明顯不是微視想要的。(讀這段時(shí)不時(shí)感覺(jué)很分裂?這就是我看微視的感受)而微視又沒(méi)有頭條的推薦算法加持，其審核團(tuán)隊(duì)前段時(shí)間又爆出重大問(wèn)題，無(wú)法想象在內(nèi)容分發(fā)上微視要投入多大人力才能讓自己的內(nèi)容比抖音更精彩。

　　之前網(wǎng)上有個(gè)段子說(shuō)：打敗口香糖的不是另一種口香糖，卻是微信。這個(gè)邏輯我是認(rèn)同的。同樣地，以抖音現(xiàn)在的體量，想打敗它肯定不能靠另一個(gè)抖音，除非錢(qián)多(當(dāng)然，騰訊爸爸也不缺錢(qián))。相對(duì)而言，我認(rèn)為投入產(chǎn)出比更高的戰(zhàn)略應(yīng)該是從社交著手。

　　騰訊已經(jīng)有了自己的社交帝國(guó)，想用短視頻路線奪回更多曾經(jīng)屬于自己的用戶時(shí)長(zhǎng)，也許要做的并不是復(fù)制抖音，而應(yīng)該是加大社交關(guān)系鏈中視頻互動(dòng)一環(huán)的占比。具體怎樣?也許，當(dāng)年的打飛機(jī)、微信步數(shù)和小程序可以給我們一點(diǎn)啟發(fā)?

　　對(duì)了，還有個(gè)小思考，只在交互上做改動(dòng)的話，你覺(jué)得抖音真正有效防沉浸的手段應(yīng)該是什么呢?

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