避免舊顧客流失的時(shí)機(jī)與策略
要提升自家產(chǎn)品的銷量有幾個(gè)方法。第一種是把市場(chǎng)做大，第二種則是從對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)。不管你是哪一個(gè)，這都屬于進(jìn)攻的一種。而相對(duì)的，在取得顧戶之后，要如何留住這些 VIP，則是屬于防守。那么，以電商來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻和防守分別代表著什么呢？
進(jìn)攻 – 顧客獲取 (Acquisition)
專注在吸引客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站消費(fèi)。如果沒(méi)人進(jìn)入你的網(wǎng)站，你的業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)提升。也可以說(shuō)，在這里，用戶取得的定義就是：
“透過(guò)外部機(jī)制說(shuō)服潛在客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過(guò)程”
防守 – 顧客留存 (Retention)
對(duì)于電商新手來(lái)說(shuō)，最常犯的錯(cuò)誤就是，將重心全擺在進(jìn)攻上，而忽略了防守的重要性。什么是防守？
“ 你透過(guò)某些方式，來(lái)增加顧客回購(gòu)率，并提升每個(gè)舊顧客的價(jià)值 ”
顧客留存策略通常用在從現(xiàn)有客戶取得更多的價(jià)值。當(dāng)你希望留住那些你花了大把力氣找來(lái)的顧客時(shí)，你必須用盡全身的力量來(lái)確保他們不會(huì)選擇你的競(jìng)爭(zhēng)者或是類似的實(shí)體店家。
顧客取得策略來(lái)尋找新的顧客，并利用客戶留存策略來(lái)最大化每個(gè)人的利潤(rùn)。然而，在這兩者之中，要如何分配時(shí)間和資源？這取決于你的營(yíng)業(yè)型態(tài)。
應(yīng)該怎么選擇？
長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，一家公司很難靠著純粹的進(jìn)攻或防守取得優(yōu)勢(shì)，這個(gè)原理在電商的營(yíng)運(yùn)上也同樣適用。你的比重可能會(huì)偏向某一邊，但是完全忽略其中一個(gè)是不可行的。
顧客取得是可以幫助你增加用戶基數(shù)，然而，常用的渠道如 百度推廣已經(jīng)隨著使用者增加而越來(lái)越貴，而免費(fèi)的社交曝光難度也越來(lái)越高。這代表如果留住舊顧客的支出不變，你將可以取得更好的投資報(bào)酬率。事實(shí)上，根據(jù) Kissmetrics 統(tǒng)計(jì)，取得一個(gè)新顧客的成本是讓舊顧客進(jìn)行消費(fèi)的成本的 7 倍。因此良好的客戶留存策略可以幫助你降低營(yíng)銷成本并提升利潤(rùn)。
要如何取舍？
在了解了顧客獲取和留存各自的重要性，我們可以開(kāi)始研究要怎么分配預(yù)算。我們必須讓這件事同時(shí)進(jìn)行，會(huì)變動(dòng)的只有分配在上面的金額。你的分配策略應(yīng)該或由兩個(gè)因素主導(dǎo)：商店的生命周期和產(chǎn)品的定位。
你的商店在哪一個(gè)階段？
你的策略必須依照商店的生命周期而進(jìn)行調(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，一間昨天剛開(kāi)幕的店和已經(jīng)營(yíng)運(yùn)三年的店會(huì)有很大的不同�？梢詮南旅娴膱D來(lái)更深入了解這件事情。
剛起步 當(dāng)你的商店剛起步時(shí)，你需要做的只有一件事情：盡可能的吸引顧客。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你的可以完全不用管顧客留存的問(wèn)題（對(duì)不起，因?yàn)槟銢](méi)有顧客…）。你必須盡可能的運(yùn)用策略來(lái)幫助你打增加顧客數(shù)量。
獲得些許銷售 這個(gè)階段，你取得了一些顧客，并有一些零星的銷售。你可以開(kāi)始引進(jìn)一些留的元素。你可以開(kāi)始鼓勵(lì)這些消費(fèi)者回購(gòu)。這里會(huì)建議你開(kāi)始寄送一些電子郵件，來(lái)鼓勵(lì)舊客戶來(lái)向你購(gòu)物。
穩(wěn)定 你還不是一個(gè)電商超人，但是你已經(jīng)取得一定的顧客人數(shù)，同時(shí)你的營(yíng)業(yè)額也在成長(zhǎng)。在這個(gè)階段或許你可以開(kāi)始營(yíng)運(yùn)一個(gè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，并仔細(xì)開(kāi)始考慮你的自動(dòng)化（觸發(fā)式）電子郵件。
知名 當(dāng)你取得一定的知名度，你會(huì)開(kāi)始面臨著如何成長(zhǎng)的問(wèn)題。用戶獲取可以帶給你許多單次購(gòu)買，但是用戶留存策略可以增加單一消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)，并提升他們的終生價(jià)值。在這個(gè)階段你應(yīng)該開(kāi)始研究如何提升回購(gòu)率。
非常知名 到了這個(gè)階段，你的商店可以說(shuō)已經(jīng)到了非常穩(wěn)定的階段，你的許多機(jī)制已經(jīng)完善，也有許多自動(dòng)化營(yíng)銷。這個(gè)階段開(kāi)始會(huì)非常倚賴用戶留存策略，比起說(shuō)服一個(gè)新的客戶，說(shuō)服一個(gè)舊會(huì)員來(lái)向你購(gòu)物是相對(duì)簡(jiǎn)單的。
在下圖中，兩間店分別每個(gè)月可以引進(jìn) 100 個(gè)平均消費(fèi) 10 元的新客戶，不同之處是灰色線代表的店家的留存率是 5%，而紅色店家的留存率是 10%。而兩者在時(shí)間軸拉長(zhǎng)的情況下拉開(kāi)了差距。
除了商店的位于哪一個(gè)生命周期，你的產(chǎn)品定位也是影響策略的因素。
商品定位
根據(jù)你的商品單價(jià)、客戶購(gòu)買周期的不同，可以找出不同的產(chǎn)品特性。例如，銷售高價(jià)家具的情況會(huì)和銷售茶和咖啡的情況差很多。
當(dāng)你的商品具有高單價(jià)、購(gòu)買周期相對(duì)較短的特性時(shí)，他們會(huì)有最高的終生價(jià)值。這種類型的商品需要非常注重在建立有效的客戶留存策略。
通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)你的商品越靠近右側(cè)，你的客戶留存策略就越重要。然而，千萬(wàn)不要因?yàn)檫@樣就忽略了持續(xù)獲取新的顧客。
值得嘗試的方法
現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略，包括顧客獲取和顧客留存有一些概念了。我們可以來(lái)研究一下怎么把它們應(yīng)用在你的商店中。
客戶獲取策略
百度推廣（也稱 SEM，搜索引擎營(yíng)銷）
百度推廣是最常被使用的用戶獲取工具之一。 百度推廣 針對(duì)的是主動(dòng)需求，一個(gè)人會(huì)用搜索引擎找某個(gè)關(guān)鍵字就是因?yàn)樗龅絾?wèn)題，并在尋求解決方案。
百度推廣 允許你針對(duì)一個(gè)特定族群的使用者進(jìn)行訊息客制化，也可以幫助你控制營(yíng)銷預(yù)算，并向你設(shè)定的目標(biāo)客群曝光。由于 百度推廣 的資源很多，這里就不額外說(shuō)明。
此外，當(dāng)然還有 BingAds，不過(guò)流量較小。
如果是剛?cè)腴T的朋友，可以利用 百度推廣 社交網(wǎng)站
社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站廣告
社交網(wǎng)站的許多特性讓他成為吸引新顧客的好工具。你不只能夠透過(guò)社交網(wǎng)站向粉絲和會(huì)員對(duì)話，更可以向他們的社交網(wǎng)路發(fā)出訊息。
試著使用不同的社交通道，來(lái)找出哪種社交網(wǎng)站可以為你帶來(lái)幫助（這通常也是你的TA 的聚集地），當(dāng)你找出最有效率的渠道時(shí)，你可以購(gòu)買廣告來(lái)尋求轉(zhuǎn)換。
必須注意的是，社交操作有著速度快、短時(shí)效性的特性。它可以在短時(shí)間內(nèi)為你的品牌帶來(lái)很大的流量，但是熱度會(huì)隨著時(shí)間消失。
內(nèi)容營(yíng)銷
對(duì)許多電商來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷在他們心目中的優(yōu)先順序并不高，因?yàn)樗ǔo(wú)法帶來(lái)像 百度推廣 或是社交網(wǎng)站那么直接的效果。然而，如果你能夠有效的執(zhí)行，有很大的機(jī)會(huì)看見(jiàn)效果。
不管是短期或是長(zhǎng)期來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷可以說(shuō)是現(xiàn)在主流的營(yíng)銷方式之一。
短期來(lái)說(shuō)，成功內(nèi)容的可以幫助你在社交上有效的擴(kuò)散，迅速提升知名度。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，只要內(nèi)容規(guī)劃得當(dāng)，你的文章可以被搜索引擎檢索，它會(huì)變成你 Organic 的流量來(lái)源，而且不容易隨著時(shí)間遞減。
此外，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，這么作可以幫助你確立專家的地位，而大家都希望能夠和專家一起合作。內(nèi)容營(yíng)銷本身作為一個(gè)長(zhǎng)期投資，又能夠配合短期操作的特性，讓它成為一個(gè)主流的顧客獲取方式。
也因此，國(guó)外有一句話是這么說(shuō)的，「做好了內(nèi)容營(yíng)銷，你就做好了 SEO」。
顧客留存策略
發(fā)送電子郵件
促銷電子郵件可以說(shuō)是最容易執(zhí)行的客戶留存技巧。幾乎每一家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)（京東、亞馬遜 等） 都會(huì)有提供最基本的電子郵件營(yíng)銷解決方案，你可以先從這些最基本的解決方案著手。這個(gè)階段最容易犯的錯(cuò)誤就是采用非官網(wǎng)的寄件者 email。基本上電子郵件是 ROI 最高的營(yíng)銷管道。如果操作得當(dāng)，不只可以幫助你增加消費(fèi)者購(gòu)物頻率，也可以找回 「迷路的 」 顧客。
你可以透過(guò)發(fā)送優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者回購(gòu)，并提早他的平均購(gòu)買周期。你也可以向那些離開(kāi)有點(diǎn)久的客戶發(fā)送更有價(jià)值的優(yōu)惠。然而，這種類型的電子郵件是你的最后手段，你必須盡可能的降低顧客進(jìn)入這個(gè)生命周期的比率。
P.S. 千萬(wàn)不要把電子郵件拿來(lái)當(dāng)作??客戶開(kāi)發(fā)的工具，這不只效果差，甚至?xí)兂梢粓?chǎng)惡夢(mèng)。嚴(yán)重的情況下會(huì)讓你的所有的電子郵件被歸類為垃圾郵件，甚至被列為黑名單。
如果想了解如何避免垃圾郵件，可以參考：電子郵件被誤判為垃圾郵件的三大主因
建立顧客忠誠(chéng)計(jì)畫
顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是強(qiáng)而有力的顧客留存手段。除了鼓勵(lì)重復(fù)消費(fèi)外，當(dāng)你希望會(huì)員進(jìn)行某些高價(jià)值動(dòng)作時(shí)，例如注冊(cè)會(huì)員、顧客轉(zhuǎn)介，都可以發(fā)揮良好的效果。以下簡(jiǎn)單提供一些案例
Mile High Bus Sales 的客戶轉(zhuǎn)介計(jì)劃
MorningShop 的買 1500 送 150 購(gòu)物金
當(dāng)一個(gè)會(huì)員收到積點(diǎn)時(shí)，他的轉(zhuǎn)換成本會(huì)隨之提高，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換到其他品牌，他必須放棄這些好處。當(dāng)一個(gè)客戶重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他會(huì)獲得更多的好處，而你可以因此獲得重復(fù)的訂單。
建設(shè)客服系統(tǒng)
客服系統(tǒng)可以讓你有效地和客戶溝通，并提供他們需要的服務(wù)。一套良好的客服系統(tǒng)可以讓你的客服、業(yè)代在銷售前后都有效的和客戶溝通，并塑造品牌的形象。
提供你的（潛在）顧客多種溝通渠道可以幫助你有效管理各種顧客的問(wèn)題。常見(jiàn)的方式如：Email、社交網(wǎng)站、Live Chat、電話客服等。
Live Chat、電話客服的即時(shí)性可以幫助你把客戶的疑問(wèn)轉(zhuǎn)化為訂單，或是解決客戶抱怨。當(dāng)你可以有效的解決客戶的抱怨和問(wèn)題時(shí)，你會(huì)有很大的機(jī)會(huì)把他們轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)、重復(fù)的客戶。而社交媒體則是現(xiàn)在各品牌必須審慎面對(duì)的議題之一，有效處理、不當(dāng)處理都會(huì)讓你在一夕之間爆紅。
總結(jié)
長(zhǎng)期來(lái)看，電商必須在顧客獲取和顧客留存上取得平衡，才能取得長(zhǎng)期成功。利用商品定位、位于生命周期的哪一個(gè)階段來(lái)決定要怎么配置你的用戶獲取和用戶留存策略，當(dāng)找到一定的平衡點(diǎn)之后，就可以更深入的研究要采取的策略。
當(dāng)然，這只是最初階的概念。當(dāng)你實(shí)際操作之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些策略是必須交互運(yùn)用，并找出適合你品牌的操作方式。
- 基于用戶創(chuàng)新
界面設(shè)計(jì)日新月異，夢(mèng)創(chuàng)義堅(jiān)持基于用戶需求的界面創(chuàng)新設(shè)計(jì)……
- 服務(wù)設(shè)計(jì)思維
互聯(lián)網(wǎng)的格局發(fā)生的改變，在我們進(jìn)行設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)更是考慮不同用戶、不同……
- 洞察用戶心理
洞察用戶有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的行為以及心理特征通過(guò)構(gòu)造一系列的服務(wù)來(lái)促進(jìn)……
- 查看更多 >>
最新新聞Latest News
- 中小型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完應(yīng)該如何營(yíng)銷
- 很多中小型企業(yè)往往糾結(jié)于以下10個(gè)問(wèn)題：一、我們起步比別人晚，我們的……
- 做企業(yè)網(wǎng)站到底做給誰(shuí)看？
- 設(shè)計(jì)經(jīng)常時(shí)不時(shí)的遇到一些企業(yè)客戶，常常搞不清楚誰(shuí)會(huì)真正看你的企業(yè)網(wǎng)……
- 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)云網(wǎng)站開(kāi)始
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，其發(fā)展的重要基礎(chǔ)便是智能手……
- 網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)五大細(xì)節(jié)決定用戶黏性
- 網(wǎng)站的成功離不開(kāi)搜索引擎優(yōu)化，更離不開(kāi)最基礎(chǔ)最根本的用戶群體，如何……
- 2015年值得關(guān)注的電子商務(wù)5大趨勢(shì)
- 線上線下銷售的界線正在變得越來(lái)越模糊。在2015年，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)�！�
|
公安部備案號(hào) 11010502032413
